Der Nachweis des Event-ROI gewinnt für ausstellende Unternehmen und Veranstalter gleichermaßen zunehmend an Bedeutung. Messen gehören weiterhin zu den wichtigsten Marketing- und Vertriebsinstrumenten im B2B, gleichzeitig stehen Marketingbudgets stärker denn je unter Rechtfertigungsdruck. Geschäftsführungen und Vertriebsleitungen erwarten belastbare Antworten auf eine zentrale Frage: Welchen konkreten Beitrag hat eine Messe zum Geschäftserfolg geleistet?
Während früher häufig das Bauchgefühl dominierte – etwa durch Aussagen wie „der Stand war gut besucht“ oder „wir hatten viele gute Gespräche“ – erwarten Unternehmen heute eine klare, datenbasierte Bewertung ihrer Messebeteiligung. Eine Messebeteiligung ist mit erheblichen Investitionen verbunden: Standmiete, Standbau, Personal, Reisen, Logistik und Marketingmaßnahmen summieren sich schnell zu fünf- oder sechsstelligen Beträgen. Entsprechend steigt das Bedürfnis der Aussteller, den Erfolg dieser Investition messbar zu machen.
Der Begriff Event-ROI beschreibt dabei den wirtschaftlichen Nutzen einer Messebeteiligung im Verhältnis zu den eingesetzten Ressourcen. Entscheidend ist jedoch, dass dieser Nutzen anhand konkreter Kennzahlen nachvollziehbar gemacht wird. Unternehmen möchten wissen, wie viele relevante Kontakte generiert wurden, wie gut diese Kontakte zur eigenen Zielgruppe passen und wie hoch das Potential für zukünftige Geschäftsabschlüsse ist. Gleichzeitig interessieren sie sich dafür, welche Messetage besonders erfolgreich waren, aus welchen Ländern die Kontakte stammen und wie aktiv das eigene Standteam gearbeitet hat. Erst durch diese Daten entsteht ein realistisches Bild darüber, ob eine Messe ihre Ziele erreicht hat.
Damit rückt auch die Rolle der Messeveranstalter stärker in den Fokus. Für Veranstalter reicht es heute aus unserer Sicht nicht mehr aus, lediglich Besucherzahlen zu kommunizieren. Aussteller erwarten zunehmend Unterstützung dabei, den Wert ihrer Messebeteiligung nachvollziehbar darzustellen. Ein wirkungsvoller Ansatz ist ein strukturierter Event Report, der Ausstellern nach der Messe automatisiert zur Verfügung gestellt wird. Ein solcher Report verbindet allgemeine Eventdaten mit den individuellen Leaddaten eines Ausstellers und schafft so eine fundierte Grundlage zur Bewertung des Messeerfolgs. Idealerweise wird dieser Report automatisch generiert und digital bereitgestellt, sodass Aussteller unmittelbar nach der Veranstaltung eine datenbasierte Analyse erhalten, zum Beispiel in Form eines PDF-Reports oder als klickbares Web-Dashboard.
Ein moderner Event Report sollte in der einfachsten Version zwei zentrale Datenquellen kombinieren. Zum einen werden allgemeine Eventkennzahlen dargestellt, beispielsweise die exakte Besucherzahl oder eine Besucherspanne, die einen Eindruck von der Reichweite der Messe vermittelt. Zusätzlich sollten Strukturdaten aus der Registrierung der Besucher einbezogen werden, etwa Herkunftsländer, Branchen, Unternehmensgrößen oder Jobrollen. Diese Informationen helfen Ausstellern zu verstehen, welche Zielgruppen die Messe tatsächlich erreicht hat.
Zum anderen enthält der Report die individuellen Leaddaten des Ausstellers, die beispielsweise über Lead-Scanning-Lösungen wie Scan2Lead erfasst wurden. Eine zentrale Kennzahl ist dabei die Gesamtzahl der generierten Leads. Sie zeigt, wie viele Kontakte am Stand erfasst wurden und liefert eine erste Einschätzung der Aktivität und Reichweite des Messeauftritts.
Zusätzlich sollte die Leadanzahl nach Messetagen aufgeschlüsselt werden. Dadurch wird sichtbar, an welchen Tagen besonders viele Kontakte generiert wurden und wann der sogenannte Peak-Tag der Messe lag. Diese Information ist nicht nur für die Bewertung der aktuellen Messe relevant, sondern auch für die Planung zukünftiger Standbesetzungen. Eine weitere wichtige Kennzahl ist die Länderverteilung der Leads. Sie zeigt, wie international die generierten Kontakte sind und ob die Messe neue Märkte oder Vertriebspartner erschließen kann. Für einige Unternehmen ist diese Kennzahl von großer Bedeutung.
Auch die Performance des eigenen Standteams lässt sich anhand der Daten sichtbar machen. Ein Event Report kann beispielsweise darstellen, welche Mitarbeitenden wie viele Leads generiert haben. Dadurch lassen sich erfolgreiche Gesprächsstrategien oder besonders aktive Teammitglieder identifizieren. Für viele Unternehmen entsteht hier ein zusätzlicher Mehrwert, da sich daraus Best Practices für zukünftige Messeauftritte ableiten lassen.
Eine besonders wertvolle Erweiterung eines Event Reports ist die Bewertung der Leads anhand eines sogenannten „Ideal Customer Profile“, kurz ICP. Das ICP definiert, welche Eigenschaften ein besonders wertvoller Kunde hat. Typische Kriterien sind beispielsweise die Rolle der Kontaktperson, etwa eine Entscheiderposition, der geografische Standort des Unternehmens oder die Unternehmensgröße. Jeder Lead kann anschließend anhand dieser Kriterien bewertet werden. Wenn ein Kontakt alle definierten Kriterien erfüllt, liegt er sehr nah am Ideal Customer Profile. Wenn zwei Kriterien erfüllt sind, liegt er nah am ICP. Werden nur wenige oder keine Kriterien erfüllt, ist der Lead eher weniger relevant für die strategische Zielgruppe. Diese Bewertung verschiebt den Fokus weg von der reinen Anzahl der Leads hin zur tatsächlichen ausstellerrelevanten Qualität der Kontakte.
Eine wichtige Kennzahl innerhalb des Reports ist daher die Anzahl der Leads mit hohem „ICP-Fit“. Dieser zeigt, wie viele Kontakte besonders gut zur Zielgruppe des Ausstellers passen und daher ein hohes Potential für zukünftige Geschäftsabschlüsse haben. Für den Vertrieb sind diese Leads besonders wertvoll, da sie priorisiert nachverfolgt werden können.
Außerdem besteht zusätzlich die Möglichkeit externe Datenquellen hinzuzuziehen, aus denen verschiedene Erkenntnisse über das jeweilige Unternehmen abgeleitet werden können. Zum Beispiel könnten öffentliche Informationen zum Unternehmen, wie Produktnews oder Pressemitteilungen, in das Lead-Scoring mitaufgenommen werden.
Um die verschiedenen Kennzahlen übersichtlich zusammenzuführen, kann der Report zusätzlich einen ROI-Indikator enthalten. Dieser Indikator kombiniert mehrere Faktoren, beispielsweise die Anzahl der generierten Leads und den Anteil der Leads mit hohem ICP-Fit. Dadurch entsteht eine kompakte Gesamtbewertung des Messeerfolgs.
Ein automatisierter Event Report bietet sowohl für Aussteller als auch für Veranstalter einen erheblichen Mehrwert. Aussteller erhalten eine klare und nachvollziehbare Bewertung ihrer Messebeteiligung und können ihre Ergebnisse gegenüber Management oder Budgetverantwortlichen transparent darstellen. Gleichzeitig unterstützt der Report den Vertrieb dabei, Follow-up-Aktivitäten zu priorisieren und die generierten Kontakte systematisch weiterzuentwickeln. Für Veranstalter entsteht ein zusätzlicher Nutzen, da sie ihren Ausstellern einen konkreten Mehrwert bieten können. Ein datenbasierter Nachweis des Messeerfolgs stärkt die Zufriedenheit der Aussteller und erhöht langfristig die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Teilnahme (Rebooking-Quote).
adventics unterstützt Messeveranstalter bei der Konzeption und Umsetzung solcher Event Reports. Dazu gehört die Definition der relevanten Kennzahlen, die Verknüpfung von Event- und Leaddaten sowie die Entwicklung einer verständlichen und aussagekräftigen Reportstruktur. Ebenso wichtig ist die technische Umsetzung, sodass die Reports nach einer Messe automatisiert generiert und den Ausstellern zur Verfügung gestellt werden können. Auf diese Weise entsteht ein Instrument, das nicht nur Transparenz schafft, sondern auch den tatsächlichen Wert einer Messebeteiligung sichtbar macht. In einer Zeit, in der Marketinginvestitionen zunehmend hinterfragt werden, wird der Nachweis des Event-ROI damit zu einem entscheidenden Faktor für die Zukunft von Messen.
