In einer Zeit, in der die Konkurrenz um attraktive Gastveranstaltungen stetig wächst, stand eine große Messegesellschaft vor der Herausforderung, ihre Akquisestrategie grundlegend zu überdenken. Trotz der strategischen Relevanz dieses Geschäftsfeldes blieb der Erfolg bisher hinter den Erwartungen zurück. Die vorliegende Case Study zeigt, wie durch eine gezielte Neuausrichtung der Prozesse, Systeme und Vertriebsansätze eine signifikante Effizienzsteigerung und Marktpositionierung erreicht werden konnte. Dabei spielte die enge Verzahnung von Strategie, Technologie und operativer Umsetzung eine entscheidende Rolle.
1. Ausgangssituation
Das Management und der Aufsichtsrat einer großen Messegesellschaft waren mit der bisherigen Situation bei der Gewinnung von Gastveranstaltungen unzufrieden. Die Akquise von nationalen und internationalen Gastveranstaltungen war und ist ein zentraler Bestandteil der neuen Unternehmensstrategie, blieb jedoch hinter den Erwartungen zurück. Die Geschäftsleitung erkannte, dass die bestehenden Maßnahmen unzureichend waren, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Eine Neuausrichtung der gesamten Akquise war erforderlich, um die Wettbewerbsposition der Messegesellschaft zu stärken und die Auslastung durch Gastveranstaltungen signifikant zu erhöhen.
2. Herangehensweise
Um die Qualität und Effizienz der Akquise zu steigern, wurde ein umfassender Ansatz verfolgt, der sowohl strategische als auch operative Maßnahmen umfasste.
Erstellung und Optimierung von Target Lists
Die bisherigen Ziellisten für die Akquise wurden vollständig überarbeitet. Ein zentraler Fokus lag auf der Vermeidung von Wettbewerbssituationen mit bestehenden Veranstaltungen und der gezielten Auswahl attraktiver Veranstaltungsformate. Durch die Analyse externer Datenbanken und umfassende Primärmarktforschung wurden die Target Lists mit detaillierten Attributen angereichert. Zudem wurden die internen und externen Stakeholder (Buying Center) identifiziert und deren Einfluss sowie Rolle innerhalb des Entscheidungsprozesses im System abgebildet.
Modernisierung der Systemunterstützung
Die bestehenden Systeme zur Unterstützung der Akquiseprozesse waren nicht ausreichend leistungsfähig und wurden daher umfassend überarbeitet. In enger Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung wurden zusätzliche Entitäten und Attribute im CRM ergänzt und durch spezialisierte Cloud-Services erweitert. Ein neu eingeführtes, dynamisches Scoring-System liefert dem Vertrieb kontinuierlich Hinweise darauf, welche Targets die höchste Aufmerksamkeit erfordern. Sämtliche Kommunikationskanäle – einschließlich Chat-Verläufe, Telefonate, Webseiten-Besuche und E-Mail-Responses – wurden in eine 360°-Sicht integriert. Jede Interaktion beeinflusst die Bewertung im Scoring-System und ermöglicht eine gezielte Priorisierung.
Optimierung der Organisation und Prozesse
Die bestehenden Vertriebs- und Marketingprozesse für die Akquise von Gastveranstaltungen wurden systematisch analysiert und neugestaltet. In enger Abstimmung mit dem Team und der Geschäftsleitung wurde ein Idealprozess erarbeitet, der durch systemgestützte Workflows und automatisierte Folgeaktionen ergänzt wurde. Die Mitarbeiter wurden umfassend gecoacht und auf die neuen Abläufe geschult. Die Zusammensetzung des Teams wurde ebenfalls optimiert, wobei externe Dienstleister auf Grundlage neuer Briefings teilweise ersetzt oder ergänzt wurden.
Professionalisierung des Sales Pitch
Ein überzeugender Sales Pitch wurde entwickelt, um die Vorteile des Messestandorts, des Geländes und der verfügbaren Services für Gastveranstalter überzeugend zu präsentieren. Die Informationsunterlagen wurden vereinheitlicht und um wichtige Erfolgsnachweise ergänzt, um die Position im Markt zu stärken.
Neues Reporting-System
Das Reporting zur Vertriebssteuerung wurde vollständig neu aufgesetzt. Wichtige KPIs werden nun monatlich an die Geschäftsführung berichtet. Einmal pro Quartal präsentiert der Vertrieb die erzielten Ergebnisse und die geplanten Maßnahmen für das kommende Quartal gegenüber der Geschäftsleitung. Das Reporting wurde so strukturiert, dass die Geschäftsführung in der Lage ist, den Aufsichtsrat jederzeit präzise über die Entwicklung der Gastveranstaltungsakquise zu informieren.
3. Resultate der Neuausrichtung
Bereits nach wenigen Quartalen zeigte die Neuausrichtung deutliche Erfolge. Die verbesserte Qualität der Marktbearbeitung führte zu ersten Vertragsabschlüssen und Letter of Intents mit neuen Gastveranstaltern. Die neue Systemunterstützung und die klaren Prozesse wurden von den Mitarbeitern als hilfreiche Unterstützung wahrgenommen und sorgten für eine deutliche Effizienzsteigerung. Das dynamische Scoring-System ermöglicht eine präzisere Priorisierung der Targets, wodurch die Abschlussquoten verbessert wurden. Der Forecasts zeigt einen klaren Aufwärtstrend und das Vertriebsteam hat das Thema methodisch unter Kontrolle.
4. Bedeutung für das Unternehmen
Die erfolgreiche Neuausrichtung der Akquise von Gastveranstaltungen unterstreicht die strategische Bedeutung dieses Geschäftsfeldes für die Messegesellschaft. Gastveranstaltungen tragen nicht nur zur wirtschaftlichen Stabilität des Unternehmens bei, sondern stärken auch die Position als führender Veranstaltungsort im internationalen Wettbewerb. Die neuen Prozesse und die verbesserte Systemunterstützung ermöglichen eine nachhaltige Skalierung der Gastveranstaltungsakquise und schaffen eine belastbare Grundlage für zukünftiges Wachstum. Die gesteigerte Transparenz im Reporting versetzt die Geschäftsführung und den Aufsichtsrat in die Lage, die Entwicklung dieses wichtigen Geschäftsbereichs aktiv zu steuern.
5. Next Step
Die erfolgreiche Neuausrichtung dieser Messegesellschaft zeigt, dass eine strategisch fundierte und systematisch gesteuerte Akquise von Gastveranstaltungen ein erheblicher Erfolgshebel für Messegesellschaften ist. Wenn auch Ihre Organisation die Gewinnung von Gastveranstaltungen auf das nächste Level heben möchte, unterstützen wir Sie gerne mit unserer umfassenden Erfahrung und Best Practices aus zahlreichen erfolgreichen Projekten. Wir bieten Ihnen eine individuelle Benchmarking-Analyse, die Ihnen zeigt, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen – und wie Sie gezielt optimieren können. Profitieren Sie von unseren Erfahrungen mit führenden Veranstaltern und Messeorganisationen.
