FAMA Workshop: (Voll-)Registrierung und Badges für Teilnehmer von B2C-Messen

Am 26. November moderierte unser CEO, Gunnar Heinrich, während der FAMA- Herbsttagung einen Workshop zum Thema „(Voll-)Registrierung und Badges für Teilnehmer von B2C Veranstaltungen“). Der nachfolgende Beitrag soll einige Inhalte und Ergebnisse aus dem Workshop wiedergeben. 

Die Ausgangssituation 
Nahezu alle Teilnehmer des Workshops zeichneten ein ähnliches Bild: Während auf Fachmessen (B2B) in der Regel eine umfassende Registrierung der Teilnehmer sowie das Tragen von Badges (Namensschild, häufig mit QR-Code, Firmenname und Länderinformation) üblich ist und als Best Practice angesehen werden kann, findet dies auf Publikumsmessen (B2C) meist nicht statt. 

Ursachen und Beweggründe 

Bei der Diskussion, warum dies der Fall ist, wurden von den Teilnehmern verschiedene Gründe genannt: 

• Bei einigen Publikumsveranstaltungen werden zahlreiche Teilnehmer vermutet, die der älteren Generation angehören würden. Diese werden als weniger digital-affin angesehen.
• Oft hätte diese Teilnehmergruppe keinen PC oder Smartphone, und damit auch keinen Zugang zu E-Mails.
• Bezahlmethoden wie PayPal oder Apple Pay sind in dieser Gruppe wenig verbreitet.
• Es wird zudem vermutet, dass Privatpersonen ungerne Badges tragen und damit ihre Identität preisgeben.
• Datenschutzthemen wurden ebenfalls aufgeführt.
• Veranstalter wollen so wenige Barrieren wie möglich aufbauen, um möglichst keinen Besucher im Prozess des Ticketkaufs zu verlieren.
• Eine nur zögerliche oder sporadische Verwendung von Einladungs-Gutscheinen von Ausstellern im Vergleich zu Fachmessen wurde als Argument genannt.
• Das am häufigsten genannte Argument: Es gibt so gut wie keine Vorteile, die ein Privatbesucher durch die Registrierung und das Tragen eines Badges hat.

Angestrebte Effekte für Veranstalter und Aussteller 

Alle Teilnehmer waren sich einig, dass es für die Veranstalter und die Aussteller einer Publikumsmesse zahlreiche Vorteile hätte, wenn sich auch Publikumsbesucher registrieren würden: 

• Nur wenn der Veranstalter die Daten aller Teilnehmer hat, kann er diese auch wieder zur nächsten Veranstaltung einladen.
• Bisher müssen Besucher immer wieder neu durch teilweise teure Marketingkampagnen eingeladen werden.
• Nur mit diesen Daten (und auch durch das Tragen von Badges) können interessante Zusatzeinnahmen, wie z.B. Leadtracking, generiert werden.
• Durch das Leadtracking (Scannen des Badges und entsprechende Qualifizierung des Besuchers) können Aussteller den Messeerfolg messen und gegenüber ihrem Management darstellen.
• Nur so ist ein konsequentes Follow-Up möglich, und Messekontakte können in echte Geschäfte umgewandelt werden.
• Nur mit den Daten können auch unterjährig Inhalte verteilt und Kommunikation aufrechterhalten werden, was eine wichtige Basis für ein eventuell angestrebtes Community Management darstellen würde.

Mögliche Benefits für Teilnehmer 

Als einer der Hauptpunkte für eine ablehnende Haltung von Publikumsbesuchern gegenüber einer Registrierung wurden fehlende Vorteile für die Teilnehmer genannt. Im Kreise der Workshop-Teilnehmer wurden jedoch eine Reihe möglicher – und teilweise bereits erfolgreich umgesetzter – Vorteile genannt: 

• Fast alle Messeveranstalter bieten Online-Tickets (und damit registrierte Tickets) zu einem günstigeren Preis an. Eine Reduktion von 25-30% ist dabei üblich.
• Die Registrierung für Privatbesucher sollte einfacher gestaltet sein als für Fachbesucher. Auf eine vollständige Postanschrift kann verzichtet werden (die Postleitzahl ist ausreichend, wenn beispielsweise Leads vom Aussteller an ein Händlernetz weiterverteilt werden sollen).
• QR-Codes in den Eingängen führen Besucher direkt zum Online-Ticketshop.
• Fast Lanes: Besucher mit einem Online-Ticket können an allen anderen schneller vorbei. Ein konsequentes Warteschlangen-Management an den Kassen hilft dabei (Vor-Ort-Käufer sollten an den Kassen max. 5-10 Minuten warten; leert sich der Eingang, werden Kassen geschlossen).
• Nur mit einer Registrierung können Besucher unterjährige Kommunikation erhalten. Diese muss aber relevant sein und Vorteile bieten (z.B. Hinweis auf Rabattaktionen).
• Ein von vielen Workshop-Teilnehmern genannter Anreiz war auch die Kategorie der Gewinnspiele („Lassen Sie sich mindestens an sieben Ständen scannen und nehmen Sie an der Verlosung teil …“). Einige Veranstalter nannten auch „Schatzsuchen“ oder „Schnitzeljagden“, die sie bereits erfolgreich eingeführt haben.
• Es wurde oft bemerkt, dass die Gutscheinnutzung durch Aussteller gegenüber Fachmessen zurückbleibt. Hier können Veranstalter mehrere Services, wie den Versand von Gutscheinen aufgrund einer vom Aussteller bereitgestellten Excel-Liste, anbieten.
• Einige Veranstalter haben gute Erfahrungen mit der Integration von Zusatzservices gemacht. So ist beispielsweise im Online-Ticket der Preis für die Garderobe inkludiert oder nur online kann das Park-Ticket (und eine Parkplatzreservierung) hinzugebucht werden.
• Einige Messen haben gute Erfahrungen mit Sonderzonen oder Side-Events gemacht, die nur nach Abscannen eines Badges betreten werden dürfen. Auch Pre-Openings können in dem Zusammenhang genannt werden.
• In diesem Zusammenhang wurden auch Erfahrungen diskutiert, ob man nicht auch Badge-Druckstationen zusätzlich zu den Eingängen auch vereinzelt in den Hallen positionieren sollte. Einige hatten auch gute Erfahrungen mit dem Check-In bei Ausstellern gemacht.

Zusammenfassung 
Alle Workshopteilnehmer waren sich einig, dass es lohnend und erstrebenswert ist, die Rate der Registrierungen zu steigern und gegebenenfalls auch das Tragen von Badges auf B2C-Veranstaltungen zu fördern. Konsens bestand auch darin, dass es nicht „die eine Wunder-Maßnahme“ gibt, sondern dass ein Bündel von Maßnahmen geplant und umgesetzt werden sollte.  

Die Kosten für diese Aufwendungen müssen durch einen klaren Business Case refinanziert werden können. 

Gerade B2C-Messen und deren Besuchsverhalten haben sich nach der Corona-Zeit verändert. Viele davon sind von den Zahlen von 2019 noch weit entfernt.  Verbesserte Marketing-Maßnahmen, der Erfolgsnachweis gegenüber den Ausstellern und neue Mehrwerte für die Besucher können ein Schlüssel sein, um diese Veranstaltungen wieder zu alter Stärke zu führen. 

Quelle: Fama Fachverband Messen und Ausstellungen e.V.