360 GRAD BESUCHERMANAGEMENT

Das 360 Grad Besuchermanagement, oder Community Management, wie es auch manchmal genannt wird, bietet Veranstaltern die Grundlage, ihre Besucherzielgruppen zu verstehen, mit ihnen zu interagieren und ihnen passgenaue Angebote zu machen. Manche kennen den Begriff noch ausschließlich als „Besuchermanagement“. Aber meines Erachtens nach erfasst es die gesamte Tragweite des Begriffes nicht komplett. Denn Community Management für Messen meint wirklich alle Teilnehmer; also Besucher genauso wie Aussteller, Personal, Verbands- und Pressevertreter und alle anderen Stakeholder, die im Vorfeld und während einer Messe mit der Veranstaltung zu tun haben. Und es deckt auch den gesamten Lebenszyklus einer Messeveranstaltung ab. Von der Interessens- und Profilverwaltung zur Einladung bis zum gesamten Behaviour Management mit Fragen wie „Welche Stände werden bevorzugt besucht? Welche Umfragen werden beantwortet? Wie gestaltet sich die generelle Interaktion?“ – Community Management optimiert als 360 Grad-Analyseverfahren den Wert der gesamten Veranstaltung.

Veranstalter sollten sich nicht nur bei Überlegungen zum 360 Grad Besuchermanagement immer ihrer Gastgeberrolle erst einmal bewusst sein. Welcher Gastgeber würde sich nachdem sie seine Wohnung betreten haben denn nicht mehr um seine Gäste kümmern? Wer privat zum Grillen einlädt, weiß ja auch meistens, was seine Gäste beruflich machen, welche Hobbys sie haben, was sie gerne essen und reagiert entsprechend auf sie. Im kleinen wie im großen Rahmen liegen immense Vorteile in der optimalen Nutzung von diesen Gästeprofilen. Aber ich stelle immer wieder fest, dass Messegesellschaften mehr über Besucher wissen könnten. Denn auch wenn die Standquadratmeter am Ende auf der Ausstellerrechnung stehen, sind die richtigen Besucher am Stand das tatsächliche Produkt, für das Aussteller letztendlich bereit sind zu zahlen. Aber welches Unternehmen könnte es sich leisten so wenig über seine Produkte zu wissen, wie Messen über die Besucher?

360 Grad Besuchermanagement hat meiner Meinung nach unzählige Vorteile. Denn wie bereits erwähnt, sind die Besucher einer Messe nicht nur eine weitere Kundengruppe, sondern auch schon ein besonderes „Produkt“, das im Zweifelsfall den Ausschlag für die Buchungsentscheidung eines Ausstellers gibt. Schließlich konkurrieren Messen mit vielen anderen Marketingmöglichkeiten um eine signifikante Rolle im Marketing-Mix und damit um ihren Teil am Budget. Zudem hat jeder Besucher und auch jeder Aussteller unterschiedliche Rollen auf einer Messe. Sie sind gleichzeitig neben ihrem beruflichen Profil und den Motiven ihres Besuches ja auch immer Privatperson, Mitglied einer bestimmten Altersgruppe, Influencer für ihr berufliches und privates Netzwerk und vieles andere mehr. Dieses ganzheitliche Community Management bildet diese ungemein wichtige Multi-Rollenthematik ganzheitlich ab. Es ermöglicht punktgenaue Kommunikation mit den Besuchern und ihren individuellen Interessen. Im Idealfall kann ich damit Teilnehmer über den gesamten Customer Lifecycle begleiten und situationsgerecht genau die richtigen Angebote machen.

Die Pandemie und die dramatischen Auswirkungen auf die Veranstaltungsbranche führen zu gegenläufigen Voraussetzungen für Community Management Vorhaben. Einerseits waren die Datengrundlagen und die gesetzlichen Vorgaben noch nie so förderlich wie jetzt. Andererseits zögern einige Messegeselleschaften mit der Umsetzung, weil der Umsatzeinbruch zunächst viele Projektbudgets gefrieren hat lassen. Covid sollte jedoch die Initiative in Richtung 360 Grad Besuchermanagement auf jeden Fall beschleunigen. Denn die aktuelle globale Situation bietet dafür gute Gründe. Messegesellschaften müssen jetzt per Gesetz alle Profile von allen Teilnehmenden, ob Besucher, Aussteller oder beispielsweise Zulieferer erfassen. Und sie müssen Besucher sehr genau steuern. Momentan müssen beispielsweise Stoßzeiten wegen der Mindestabstandsregelungen vermieden werden, dafür müssen Besuchszeiträume und die beliebtesten Flächen bekannt sein. Durch Covid nimmt auch die Anzahl der Hybrid- oder Digitalevents zu. Aktuell sicherlich gezwungenermaßen, aber auch zukünftig werden digitale Komponenten zur Ergänzung von Präsenzmessen eine wichtige Rolle spielen. Und gerade dafür sind gute, inhaltreiche Daten zwingend Voraussetzung. Wenn ich die nicht habe, brauche ich auch keine komplett digitalen Veranstaltungen planen, abzuhalten und versuchen zu monetarisieren.

Grundsätzlich nicht. Alle datenschutzrechtlichen Aspekte müssen selbstverständlich genau vorher geplant und eingehalten werden. Unzureichende Organisation und unzureichender Einsatz von digitalen Lösungen sehe ich als entscheidende Risiken. Wer das nicht sauber plant, hat nicht die Datenqualität, die benötigt wird und unnötig hohe Kosten. Gute Beratung kann diese Gefahren schnell minimieren und hat außerdem den Vorteil, bewährte Erfahrungen und nationale wie internationale Best Practice Beispiele zuverlässig einbringen zu können. Das Rad muss nicht immer komplett neu erfunden werden.

Nur wenn die gesamte Prozesskette sich permanent der Informationen, die aus dem Management-Prozess entstehen, bedient und diese auch anreichert, spielt es seinen wahren Wert aus. Das fängt schon bei der Geschäftsführung an, die den Wert der Informationen erkennen und quer durch die gesamte Organisation fördern muss. Denn 360 Grad Besuchermanagement ist ein Thema für die unterschiedlichen Organisationseinheiten. Es betrifft nicht nur das Marketing oder die Projektleitung und schon gar nicht ausschließlich die IT.

Gute Frage. Es wird seit vielen Jahren diskutiert und auch als Handlungsbedarf erkannt. Dennoch tun sich viele Messegesellschaften schwer damit. Es gibt schon Treiber bei dieser Thematik in den einzelnen Veranstaltungsbereichen einer Messe. Für die erfolgreiche Umsetzung bedarf es aber einer gesamtunternehmerischen Anstrengung, das über verschiedene Veranstaltungen hinweg konsequent zu implementieren.

Ganz einfach: weil es sich schon kurzfristig auszahlt. Ja, ein stringentes 360 Grad Besuchermanagement-System aufzusetzen ist ein Investment. Aber schon bei den nächsten Veranstaltungen, ob virtuell oder live vor Ort, wird man die Effekte merken. Von den langfristig zu erwartenden Vorteilen ganz abgesehen. Wenn Messen wieder anlaufen können, werden wir sowohl weniger Aussteller als auch Besucher vor Ort sehen. Das muss absolut kein Nachteil sein, wenn man die Qualität mit einem 360 Grad Besuchermanagement Prozess und den zur Verfügung stehenden Informationen gezielt managen kann. Vielmehr werden die einzelnen, dort gewonnenen Daten mehr wert werden. An einer Messe teilzunehmen, wird in naher Zukunft viel exklusiveren Charakter haben.

Kostenbewusstsein ist gerade jetzt verständlich. Trotzdem haben es die Entscheider jetzt in der Hand, mit einem integrierten 360 Grad Besuchermanagement eine zentrale Basis für den Erfolg gerade auch in naher Zukunft zu schaffen. Und was machen Fischer, wenn die See zu stürmisch ist? Sie bleiben im Hafen und flicken ihre Netze. Ich finde, es ist ein Vorteil, dass aktuell die Organisation auch Zeit für derartige Neuerungen hat, die weit über die Einführung eines technischen Systems hinausgehen. Diese Chance sollte man nutzen.